筆者は５月17日から米国・バーモント州に入り、同地に本社を置くベン＆ジェリーズを訪ねた。18日は、ヨースティン・ソルハイムCEOらへインタビューし、競合他社と一線を画す、ソーシャルなブランドを築いた戦略を聞いた。社会性の高いキャンペーンで世界中にファンをつくってきた仕組みとは。 （オルタナＳ副編集長＝池田 真隆）
ベン＆ジェリーズのヨースティン・ソルハイムCEO
18日、バーモント州バーリントンは、気持ちの良い青空に包まれた。前日に同地に入り、本日からいよいよ本社への取材ツアーが始まる。
本社へ着き、まずはオフィス内を案内してもらった。特徴的なのは、その作り。工場のような建物で、それぞれの部署ごとに分かれているが、ドアが少ない印象を受けた。ドアがないことで、社員が気軽に行き来でき、オープンな環境にしている。10カ所ほどある共有スペース、トレーニングジム、ヨガ・禅ができる施設なども社員間の交流をうながしている。
交流スペースでは、朝ごはんを持ち寄り食べることも
自宅から愛犬と一緒に通勤してもよい。本社に通っているうちの４人に1人が愛犬を連れてきている。犬は、社員各自のスペース内にいて、お昼どきなどに、外の原っぱで散歩をする者もいた。
犬を愛する社員は多い、仕事のリラックスにもなる
各社員のスペースには柵が設けられている、犬用の名札もある
社員たちは、自社製品への理解を深めるため、いつでもアイスクリームを食べられる。給湯室や食堂に、大きな冷凍庫が置かれ、その中には、大量の同社製品が入っている。1日に３つまでなら、無料で食べられる。
アイスクリームを食べ、商品理解につなげる
新規出店者へのトレーニング施設もある。その施設は、実際の店舗を真似ており、アイスクリームのすくい方や接客方法などのレクチャーを受ける。トレーニング相手は、社員が務める。小腹が空きだす３時には、１ドルを握り、この施設にやってくるのだ。
■独自のSNS戦略「ストーリー・リビング」
オフィス見学を終えると、同社キーパーソンへのインタビューを続けて行った。１人目は、
ベン＆ジェリーズ・ジャパンのブランドマネージャーである浜田宏子さん。浜田さんには、本業そのものが社会的課題の解決につながっている基本理念や、日本に進出して4年目を迎えるなか、気候変動への取り組みなど今後の展望を聞いた。
続いて話を聞いたのは、ヨースティン・ソルハイムCEO。CEOには、ベン＆ジェリーズが競合他社と一線を画すブランド力を築いた戦略を聞いた。創業から10年後の1988年に、
「SOCIAL MISSION（社会的使命）」、「PRODUCT MISSION（製品における使命）」、「ECONOMIC MISSION（経済的使命）」の３つからなる基本理念を設けたが、この社是が今の同社をつくった。
80年代には、社会的活動よりも売上を求める声が経営陣からあがったが、会社の方向性をぶらさなかった。浜田さん、そしてヨースティンCEOへのインタビュー内容は後日、公開する。
昼食を終えると、ソーシャルメディアとウェブチームへの取材を行った。フェイスブック、ツイッター、インスタグラムなど各SNSを使いこなし、世界中にファンを獲得している。投稿内容は、商品紹介だけではなく、商品を通して社会的課題を伝えるものもある。そのときに重要なのが、「ストーリー・リビング」だと言う。
「ストーリー・リビング」とは、「ストーリー・テリング」とは異なる。単純に、世の中の課題について言うだけではなく、同社でその課題に対して行動を起こして、実施することを指し、その取り組みをソーシャルメディアやイベントなどを通してファンに伝えている。
■世界35カ国でフェアトレード認証
ソーシャルメディアチームへの取材を終えるとこの日、最後のインタビューに向かった。話を聞いたのは、ソーシャルミッションのアクティブマネージャーであるクリストファー・ミラーさん。
同社では、上記で記した3つの企業理念「社会的使命」と「製品における使命」、「経済的使命」 に優劣はなく、どれも平等に見ている。例えば、アイスクリームの原料においては、フェアトレード認証されたものへの切り替え作業を数年にわたり行っており、2014年、ココア・コーヒー・バニラ・砂糖・バナナは、現在進出している世界35カ国すべてでフェアトレード認証されたものへの切り替えを完了した。
酪農家にもこだわる。米国では、大量生産型の農家が目立つが、地域の酪農家と契約を結んでいる。ベン＆ジェリーズがバーモント州で契約している家族農場は、同社のCaring Dairy（ケアリング・デアリー）と呼ばれる持続的酪農経営のプログラムに参加している。 プログラムには、土壌の管理や牛の飼育方法、農場の経営体制などを含む11個のチェック項目が存在。これらを通じて「しあわせな牛、しあわせな農家、しあわせな地球」という環境負荷を低減し、持続可能な農場経営を実施している。また、同社は農家への掲載牛にrBGH（遺伝子組み換え増加ホルモンで牛乳の生産量を増やす方法）を用いていない。
消費者には食べるものを知る権利があるとして、GMO（遺伝子組み換え作物）の表示義務化を政府へ働きかけている。社会問題に取り組む際に気をつけていることは、「社会的課題へのスタンスを明確にすること」と、クリストファー・ミラーさんは話す。
消費者がその問題をどう見ているのかではなく、ベン＆ジェリーズがどう見るのかを考える。社会的課題に対するスタンスを明確にすることによって、消費者間で賛成反対の議論は生じるが、同じ立場を取る消費者の共感を得て、結果としてロイヤリティの高いファンの獲得につながっている。
キーパーソンたちへの取材を終えると、最後に楽しい時間が待っていた。それは、アイスクリームのフレーバー作り。この道20年弱のフレーバー職人ピーターとエリックに目の前で作ってもらった。
できたてのアイスの味は抜群のおいしさ、写真左奥からピーターさんとエリックさん
2人はこれまでに数百種類のフレーバーを世の中に出してきたが、商品化にならなかった味も入れるとその数十倍は作り出してきたという。職人たちが作ったできたてのアイスクリームは、とてもまろやかで、忘れられない味となった。
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