社会からの共感をテコにブランド価値を高める「ソーシャル・ブランディング」が広がってきたなか、製品やサービスそのものの企画や開発でも、「ソーシャル」な視点を取り入れるケースが増えている。東日本大震災の復興、第一次産業の支援、地産地消、貧困や水不足、フェアトレード、動物愛護などテーマは多彩だ。こうした「ソーシャル・プロダクト」の最前線を追う。（オルタナＳ副編集長＝池田 真隆）
記者会見に出席した、テーブルフォーツーの小暮代表（写真右端）、ローソンの新浪剛史会長（右から２番目）、オイシックスの高島宏平社長（左から2番目）＝世界経済フォーラム東アジア大会（マニラ）で
今年５月22日、マニラで開かれた世界経済フォーラム東アジア大会で、ＴＡＢＬＥ ＦＯＲ ＴＷＯ international （ＴＦＴ）が記者会見を開いた。発展途上国の栄養・飢餓問題に精力的に取り組む日本のＮＰＯ法人だ。
■ローソンなど５社と提携
ＴＦＴが発表したのは、「カロリーオフセット」という新サービスだ。ＴＦＴが先進国で企業と協働し、ヘルシー食品やダイエットサービスの企画販売を行う。売り上げの一部を、開発途上国の農業支援に充てる仕組みだ。
プロジェクトに参加したのは、ローソン、オイシックス、永谷園、江崎グリコ、FiNC（フィンク、東京・港区、 溝口 勇児社長 ）の５社（今年５月現在）だ。
第一弾として、オイシックスは５月１５日に「ノンオイル 橙とラ・フランスのドレッシング」を発売した。商品売上の３％が寄付となる。
ローソンは、今秋をめどに対象商品の発売を全国の店舗で行う予定だ。永谷園は、野菜を使った惣菜の素や生姜を使用した商品の開発を目指す。
ＴＦＴとFiNCは共同で、ダイエットが途上国支援につながるスマートフォンアプリ「リプル」も開発した。アプリ利用者がダイエット期間中に減らした脂肪１gごとに0.1円がＴＦＴを通じて開発途上国の学校菜園づくりや給食提供に充てられる。
第一弾の支援先は、フィリピン・バライバイ地域の小学校だ。同校は、１９９１年に噴火したピナトゥボ山の被災者が住む地区にある。ピナトゥボ山の噴火による被災者は１２０万人に及び、１０年が過ぎた今でも、経済的に遅れているという。
新サービスでは、寄付金を学校菜園づくりに充てる。将来的には、生徒たちに農業生産を指導したい考えだ。ＴＦＴの小暮真久代表は、「ヘルシーな食事で抑えたカロリーや、運動で消費したカロリーを蓄積し、同じ量のカロリーを開発途上国で生み出すことを目指したい」と意気込んだ。
■累計で水39億㍑を供給
製品の売上高の一部を寄付したり、社会貢献活動に充てたりすることを予め表明し、消費者の支持を期待するマーケティング手法は「コーズ・リレイテッド・マーケティング（ＣＲＭ）」として知られる。
日本での草分けは、ボルビックの「1Ｌfor 10Ｌプログラム」で、２００７年に始まった。
ボルビックグループが国ごとに、アフリカで、同商品の購入１㍑ごとに10㍑の安全な水が取れるよう井戸掘りなどを支援する。
コンセプトを分かりやすいキャッチコピーにしたことで、消費者の共感を集めた。日本で販売を担当するキリンビバレッジ（東京・中野、佐藤章社長）はマリを支援している。ユニセフと協力してこれまでに累計70の井戸を掘り、１６９の手押しポンプを修理した。その結果、２０１３年までの累計で39億８０００万㍑の量の水を現地の住民に供給した。
２００７年の販売は前年比26％増、２００８年の販売は６％増と好調に推移した。最近では安価な国産ミネラルウオーターが出てきたこともあり、２０１３年度の販売は２００７年度の６割ほどと低迷している。
だが、コンビニでの販売価格は123円（500㍉㍑）と、他のミネラルウオーターより15円ほど高く、ブランドの価値は保ち続けている。キリンＣＳＶ本部の山田朗子・広報担当課長は「ソーシャルな活動がボルビックのブランド価値を高めていると社内でも認識している」と話す。
キリンビバレッジによるミネラルウオーター購入者への認知度調査（２０１３）では、ボルビックの認知度は41％で、そのうちプログラム期間中に購入する人は23％だった。
キリンビバレッジのマーケティング部小川公一部長代理は、「このプログラムは単に販売増目的のために展開しているわけではない。このプログラムの目的は、世界的な水問題の支援、そして日本におけるアフリカの水問題の認知度向上だ。販売に左右されず、今後も続けていく」と言い切る。
2011年にボルヴィック「１Ｌ for 10Ｌ」プログラムの支援先であるマリに訪問した小川部長代理（写真中央の白いシャツ）
■ＮＢで初の認証チョコ
２００８年からスタートした森永製菓の「１チョコ for １スマイル」では、２０１３年２月までに１億２８００万円をＮＰＯへ寄付した。
年に１回、期間限定で対象のチョコ１個が売れるたびに１円を寄付する。寄付先は、ガーナ支援を行うプラン・ジャパンとＡＣＥ（エース）の２団体だ。
同国は、チョコレートの原料となるカカオの産地だ。２０１４年１月には、支援先の地域で採れたカカオでフェアトレードチョコレートを作った。
フェアトレード認証の商品を販売したことは、大手製菓メーカーのナショナルブランド（ＮＢ）では日本初となる。
ＮＰＯ法人フェアトレード・ラベル・ジャパンの中島佳織事務局長は、企業にとってフェ,アトレードに取り組む意義は、「消費者からの支持・共感の獲得だけではない」と説明する。
商品サプライチェーン上に潜む貧困や人権侵害、児童労働、環境問題など社会課題の根本からの解決、ひいては自社の事業リスクの回避にもつながると話す。
「本来ならモノを作るときに皆が果たすべき基準。企業にとっても社会的課題の解決に取り組むことが、その企業の価値向上につながる」と断言する。
収益が寄付につながるコーズブランドを考えるときに最も大切なことは、「共通目的」の設定とされる。『ソーシャル・プロダクト・マーケティング』（産業能率大学出版）の共著者の１人であるCausebrand Lab.（コーズブランド・ラボ）の野村尚克代表はそう唱える。
コーズマーケティングにおける企業・ＮＰＯ・消費者の狙いは三者三様だが、その上で共通する目的を設定することが求められる。企業価値には「市場的価値」（株式の時価総額）と「社会的価値」がある中で、「社会的価値」は共通目的を成し遂げた実績に比例すると見てよい。
では、ソーシャル・プロダクトはどう企業価値を高めていくのか。マーケティング会社デルフィス（東京・千代田区、中井昌幸社長）で「エシカル・プロジェクト」を主宰する細田琢プロデューサーは、「企業が堂々とソーシャルな活動を発信していくことがカギ」と見る。
同社は２０１２年７月、消費者を対象にした「エシカル実態調査」を行った。その結果、「そのような活動を行っている企業は情報発信をすべきである」は73％、「同じような商品であればそのような活動を行う企業の商品を選びたい」が55％となった。
日本では近江商人に端を発する「陰徳」という美徳があるが、「消費者も企業のＣＳＲや社会貢献活動をもっと知りたいと思っている。企業活動で生じる課題を解決するプロダクトを生産し、その活動を地道に発信していくことが生活者の支持を得る」。
■若者もソーシャルに期待
ソーシャル・プロダクトの概念はますます広がりを見せるだろう。フィリップ・コトラー米ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授は『ソーシャル・マーケティング』（マグロウヒル社、１９８９年刊）の第一章で「ソーシャル・プロダクト」の概念を初めて言及した。
「個人、ならびに社会に対して、健康・安全・環境といった側面で便益をもたらすので、今後ますます多くの人々に選択されていくだろう」（『ソーシャル・マーケティング』）。
その予測通り、新規商品開発に社会貢献性など、ソーシャルな価値観を加え始める企業が増えている。２０１３年９月、大学生６００人が集まったプロモーションアイデアコンテストが開催された。テーマは、「ソーシャル・グッド」だ。
コンテストの会場には、広告・マーケティングに興味を持つ600人弱の学生が集まった
主催したのはapplim（アプリム）という学生団体だが、ヤフーやマイクロソフトなど大手企業16社が協賛に名乗り出た。若者が期待する「ソーシャル性」を新規商品開発につなげるのが狙いだ。
寄付につながる商品を開発するうえで、気を付けるべき点もある。それは、消費者による「飽き」だ。新規商品が次々と出てくる市場では、毎年同じキャンペーンでは消費者が離れていってしまうリスクがある。
では、どのようにして飽きを防ぐのか。
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